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“中国品牌日”设定 房地产企业品牌的革命与崛起
添加日期:2017/5/10 来源:  作者:  浏览次数:125870次
  

“中国品牌日”设定 房地产企业品牌的革命与崛起

中房报记者 李克纯 北京报道

    5月初,国务院发布对国家发展和改革委《关于设立“中国品牌日”的请示》批复,同意自2017年起,将每年5月10日设立为“中国品牌日”。

    2017年5月10日将是我国第一个“中国品牌日”。2016年,中国对世界经济的增长贡献高达33%,有110家中国企业登陆《财富》世界500强,中国的经济总量稳居世界第二。

    中国经济的繁荣离不开制造业,身为全球制造大国,“中国制造”正在走出国门走向世界。但2016年《世界品牌200强》的榜单中,仅有36个中国品牌入榜,这对于13亿人口大国和世界第二大经济体的中国而言,中国品牌仍旧处于“第三世界”。没有品牌或品牌影响力太低,使得中国企业无法进入主流市场,走出国门之路异常艰难。作为“制造大国,经济大国,品牌小国”的中国,几十年来只能一直处于全球产业链底端。

    品牌是企业和产品的无形资产,它不仅仅是一家企业的名片,同时也是一个国家软实力的象征,甚至决定着这个国家在全球经济体系中的话语权。例如:日本在二战后创造的经济奇迹,其主要贡献者就是松下电器、三菱重工、索尼、富士、丰田汽车等国际强势品牌的群雄奋起。

    只有具备品牌意识,才能实现产品到IP内容的品牌溢价,才能从根本上提高自身的市场竞争力。中国品牌日的设立,有利于中国品牌之路的未来发展,大国崛起实际上就是品牌崛起,这也标志着大国崛起之路开启了新的征程。

    裹挟于时代的中国房地产品牌,在不断日积月累中,终于实现了企业品牌成长的正向反馈。在行业集中度越来越高、城市集中度越来越高的今天,站在金字塔顶端的都是品牌房企。

    “未来房地产企业的竞争就是品牌的竞争,但是很显然,现在房地产品牌存在缺乏核心价值、个性不鲜明等特征,也不是说中国企业家本身意识差,是市场规范程度不够,通过品牌日的设定,让大家意识到品牌规范重要性,对中国房地产市场品牌规范和品牌提升很有帮助。”中国房地产业协会会长刘志峰说。

品牌崛起

    中国品牌日的渊源可追溯到2014年5月10日,当时习近平总书记提出“三个转变”的重要论述,即推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。因此,品牌界一致认为2014年为“中国品牌元年”。

    2016年6月20日,国务院就正式向全国发布了《关于发挥品牌引领作用,推动供需结构升级的意见》重要文件。

    这份意见提出设立“中国品牌日”,大力宣传知名自主品牌,讲好中国品牌故事。鼓励各级电视台、广播电台以及平面、网络等媒体,在重要时段、重要版面安排自主品牌公益宣传。定期举办中国自主品牌博览会,在重点出入境口岸设置自主品牌产品展销厅,在世界重要市场举办中国自主品牌巡展推介会,扩大自主品牌的知名度和影响力。

    在这份重要的“国策”性文件发布不到一年的日子——2017年4月24日,国务院正式批复中国品牌日成立。

    “‘中国品牌日’的设立是今后一段时期加快经济发展方式由外延扩张型向内涵集约型转变、由规模速度型向质量效率型转变的重要举措。发挥品牌引领作用,推动供给结构和需求结构升级。”国务院办公厅在2016年发布的《意见》中明确提出节日设立的意义。

伴随中国的崛起,中国品牌也能够崛起走向世界,其中,由于房地产价值量较大,产品重复购买次数远低于快速消费品,也低于汽车等非易耗品。因此,长期以来,我国房地产品牌与快消品及其他非易耗品相比,存在着品牌投入偏低及品牌集中度偏低的问题。

    “随着我国经济的发展与转型升级,房地产行业的品牌化趋势愈发凸显,‘中国品牌日’的设立对于禹洲地产进一步提升品牌影响力、扩大品牌知名度、增加品牌价值来说是一个十分难得的契机与机遇,对于房地产行业的长久、稳定发展与结构升级也具有深远影响。”禹洲地产表示。

    “长期以来包括房地产市场在内的中国市场品牌方面需要更加规范,有了这样一个中国品牌日,将促使房企对品牌使用更加重视更加规范,从而实现房地产业全面提高质量和升级换代。”仲量联行大中华区市场部总监胡晔说。

品牌因素成占领市场关键

    2016年,李克强总理在《政府工作报告》中首提“工匠精神”,一场与大众生活息息相关的“品质革命”呼之欲出。值得注意的是,国务院常务会新闻通稿中首次使用“品质革命”这一提法,为接下来的工作定了基调。

    一言以蔽之,推动“品质革命”惟靠改革。当政府以工匠精神谋划和推动“放管服”改革,创造和守护良好的市场环境,有效降低制度性交易成本,企业方能以工匠精神专注于产品,“品质革命”方能渐成大观。

    “加强品牌建设是房地产业全面提高质量和升级换代的必然要求。我们看到的是,房地产销售也是大品牌好过小品牌,品牌企业胜过普通企业,企业和项目的争夺、资源的整合和合作,往往一锤定音的不是资金而是品牌。”刘志峰指出。

    行业集中度越来越高,城市集中度越来越高,购房用户的要求也越来越高,对房地产企业来说,只有坚持“品质革命”,保持产量的质量和产品的性能在行业的领先性,真正能够打造出符合客户需求的产品,才是品牌核心竞争力,才能真正占领市场。

    实际上,随着房地产行业逐步进入品牌竞争时代,房地产企业的品牌建设、品牌营销逐步呈现更加丰富的表现形式。除联合开发进行行业内的品牌合作外,品牌房企还积极寻求与不同行业不同领域品牌企业的合作,加速新服务的落地。以客户为导向,品牌房企不仅在产品打造上创新户型定制、家装服务、物管升级等,还通过丰富的品牌活动提高客户黏性。

    在互联网思维不断冲击下,房地产企业越来越多地结合互联网进一步挖掘企业品牌价值。在互联网金融、社区O2O、品牌输出、轻资产模式和围绕房地产产业链等方面拓展了品牌价值。

    “但我们也要看到的是,近年来房地产业发展质量虽然有所提高,但企业品牌意识淡漠、综合素质差、创新能力不强、区域和城市发展不均衡等问题仍较为突出。”刘志峰指出。

    “其实房地产品牌不仅包括产品质量、功能、属性,还包括价值、个性、文化等精神层面的要素,是一个内涵丰富的综合性概念。”刘志峰认为品牌的核心价值是品牌的精髓和灵魂,它以满足消费者的需要为中心,兼顾企业利益和社会利益,是品牌市场引导力和影响力的关键。一个品牌独特且具有价值的部分通常会表现在核心价值上。

    “现在很多企业品牌缺乏核心价值,特别是中小品牌,其核心价值不明确或根本没有核心价值,广告十分随意,诉求主题年年变化,品牌形象松散模糊。尽管大量的广告投入能在短期内促进销售,但几年下来却发现品牌没有得到普遍的认同,品牌这一无形资产也没有得到有效积累。而且在房地产业普遍存在着一种追随潮流、盲目模仿的现象,而房地产企业产品开放性和易模仿的特点也导致同质化竞争日益严重。重塑企业品牌核心价值,实现品牌个性化特征,才能真正发挥企业品牌最大价值。”刘志峰表示。

【观点】

融信中国

    融信非常赞成和支持“中国品牌日”的设立。近年来,融信确立了“弘扬并传播社会正能量”的品牌大理想,成立十四年来,恪守“工匠精神”践行者的准则。作为房企,融信始终对土地怀揣尊重之情,在品质打造和生活服务提供上精雕细琢,精益求精,致力为城市居民提供极致品质、展现中国美的房产品和居住体验。

    与此同时,融信认为打造强势品牌不是一蹴而就,品牌建设之路没有捷径,只有努力的脚踏实地、一步一个脚印前行。惟有不断厚植“中国智造、中国匠心”的土壤,我国的品牌一定能在不久的将来厚积薄发,脱颖而出。

葛洲坝地产

    中国品牌日的设定提升到国家高度,让企业要重视起来,更大的意义在于强调大家关注品牌建设,不仅仅是在宣传层面,更多要做出真正的品牌产品。

禹洲地产

    “中国品牌日”的设立使我们感到备受鼓舞。禹洲地产始终秉持“稳健发展,创造价值”的品牌核心价值观,致力于为中国城市发展创造更多价值。从人居生活价值的创造,到积极参与新型城镇化城市产业可持续发展价值的创造,禹洲在不断强化产品核心竞争能力的同时,也非常注重提升企业品牌的核心竞争力,致力于成为中国房地产行业“稳健价值创造者”的代表企业。

    随着市场和行业的发展,房地产企业之间的竞争从价格到产品到品牌的上升趋势将会成为必然。禹洲地产将以精筑优质项目的品牌带动企业品牌,再通过企业品牌带动多项目集约化拓展,以城市深耕下多项目集约化拓展带来的规模效应进一步提升企业品牌形象,丰富品牌内涵,形成长期的品牌效应和行业内的领先地位。(高欣 李克纯采写)

 

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